Du Statut WhatsApp aux « Lives » TikTok : La révolution connectée qui bouscule les marchés de Libreville

Pas de boutique sur rue, pas de site web complexe, mais des flux de marchandises massifs qui saturent les réseaux. À Libreville, les commerçants du secteur informel opèrent une mutation numérique spectaculaire. En détournant TikTok et WhatsApp de leur usage initial, ils réinventent le commerce de proximité. Enquête au cœur d’une économie connectée et de ses réalités de terrain.

Si vous pensez encore que le e-commerce au Gabon se résume à de grandes multinationales ou à des applications lourdes à télécharger, vous passez à côté de la plaque. La véritable révolution numérique du pays ne se joue pas dans les bureaux climatisés du grand Libreville, mais dans l’agilité des smartphones connectés aux quatre coins du pays. Ses moteurs actuels ? Une bonne dose d’ingéniosité, le Mobile Money, et un duo d’applications redoutable : TikTok et WhatsApp.

De la vitrine WhatsApp au raz-de-marée des Lives TikTok

Pour beaucoup de vendeuses indépendantes, l’aventure a commencé par de simples photos partagées en boucle. C’est le parcours de Francelline Kandjani Sagna, qui gère la page TikTok  Sheryl Francelline. « J’ai commencé à vendre via les statuts WhatsApp en 2022-2023, poussée d’abord par la passion et l’envie d’être indépendante financièrement », confie-t-elle.

Mais le véritable tournant technique s’opère lorsque le phénomène des « Lives » TikTok explose à Libreville. Pour Francelline, qui propose des vêtements de friperie, du prêt-à-porter  et des sacs de marque, l’impact de l’algorithme est immédiat : « Oui, un Live me ramène plus de clientes, car il est à la portée de tous. Il m’arrive d’avoir plusieurs nouvelles clientes après chaque Live ».

Le fonctionnement est devenu un standard local : le Live TikTok sert d’aimant visuel pour capter l’attention en direct (essayages, présentation des pièces uniques), et le client bascule instantanément vers WhatsApp pour finaliser la transaction.

Entre pépites algorithmiques et confiance mesurée

Du côté des acheteurs, ce commerce virtuel a radicalement transformé les habitudes de consommation, balayant le traditionnel lèche-vitrine des marchés physiques. Pour Marika Wendy Kounda Livondza, cliente régulière de ces plateformes, le gain de temps et l’efficacité sont incomparables : « Au marché, tu peux faire toute une journée et tu ne tombes pas sur des pépites, ou ce dont tu as besoin. Mais en ligne, on a la facilité de proposer par rapport à la demande ».

Cependant, dans un écosystème où l’on achète parfois « à l’aveugle », la confiance numérique obéit à des codes stricts. « Je me rassure que la personne chez qui j’achète a une bonne visibilité sur le net. Je me fie aux retours clients et aux différents commentaires. Après, je décide de me lancer si les contours sont satisfaisants », explique Marika Wendy.

Pour parer aux mauvaises surprises, les cyber-consommateurs ont développé une technique de sécurité bien rodée lors de la livraison : « Quand je suis déçue par un article, je le signale à la vendeuse instantanément. J’ouvre le colis devant le livreur, et si l’article ne correspond pas à la photo, je demande le remboursement et je renvoie l’article avec le livreur », précise-t-elle, tout en prenant soin de régler les frais de déplacement du coursier.

Les poumons logistiques du business

Dans cette économie « hors-sol », le paiement se formalise par l’usage massif du Mobile Money. « Les clientes acceptent de payer par mobile money avant d’avoir leur article. Il faut savoir qu’il y en a d’autres qui font l’avance et exigent de donner le reste à la réception du colis », explique la responsable de Sheryl Francelline.

Une fois l’argent transféré, le relais est passé aux transporteurs à moto, devenus les véritables vertèbres logistiques de ce commerce de l’ombre. M.D.J., livreur à moto gabonais fort de près de 10 ans d’expérience, navigue au quotidien dans cet écosystème. Passé des livraisons de restaurants aux colis des cyber-vendeuses, il fonctionne principalement au bouche-à-oreille et par recommandation. Pour lui, l’activité est le reflet direct de la température des réseaux : « Tout est relatif… Il y a des jours fastes et des journées sèches ».

L’extrême vulnérabilité face aux coupures et à l’informel

Si ce modèle informel connecté offre une liberté et des opportunités réelles, il souffre d’une fragilité structurelle critique : sa dépendance absolue aux plateformes et à la stabilité du réseau internet. Les récentes vagues de restrictions  ont agi comme un coup de massue sur les volumes d’échanges.

« Avec la suspension des réseaux, les ventes en ligne ont baissé. Avec l’usage des VPN, les potentiels clients ne voient pas toujours les publicités », déplore le livreur M.D.J. Un constat amer partagé par Francelline : « J’ai eu du mal à écouler ma marchandise car je n’arrivais pas à faire des lives, et je n’ai pas pu faire un bon chiffre d’affaires, il m’a juste fallu récupérer mon capital. »

À cette vulnérabilité technique s’ajoute une précarité routière et réglementaire pour les livreurs. « On est dans l’informel, je ne le cache pas. Les vendeuses aussi », admet franchement M.D.J. Conséquence directe sur le goudron : en cas de saisie des marchandises  par la mairie ou lors des contrôles policiers, c’est souvent le transporteur qui se retrouve en première ligne pour régler les litiges financiers afin de sauver sa journée.

De plus, l’absence de barrières à l’entrée pousse de nombreux amateurs à improviser des services de livraison en cassant les tarifs (proposant 1500 FCFA au lieu des 2000 FCFA généralement appliqués pour une même commune), quitte à disparaître parfois avec l’argent ou les colis des clients, salissant la réputation de la corporation.

Quels recours face aux arnaques ?

Face à ce boom économique informel, le droit gabonais court après la technologie. Pour Mangoma Jeany Laurys, responsable juridique et contentieux au cabinet de conseil Consortium d’experts consultants, le premier défi réside dans l’applicabilité même des textes : « N’ayant aucun texte d’appui, le législateur se trouve dans la quasi-incapacité de rendre une décision, si ce n’est se fier aux jurisprudences. »

Pourtant, des mécanismes de défense existent pour le consommateur ou le commerçant lésé. Dans le contexte gabonais actuel, le principal moyen d’action reste la plainte pénale pour escroquerie. « Comme recours réels, on peut initier des plaintes avec pour preuves des captures d’écran à l’appui, des échanges de messagerie (WhatsApp) et les reçus de transfert Mobile Money. Cela peut notamment justifier une mise en demeure », précise l’experte juridique. La preuve numérique devient alors l’arme maîtresse dans ce grand flou virtuel.

Dépasser la création en ligne pour un cadre fiscal « poids plume »

Ce que démontre ce saut technologique des marchés du Gabon, c’est que les acteurs de l’informel n’ont pas attendu les grands plans nationaux de numérisation pour s’approprier la tech. Ils ont créé un marché fluide, réactif et créateur d’emplois directs pour la jeunesse.

Aujourd’hui au Gabon, grâce aux réformes de l’ANPI et de son Guichet Unique, la création d’entreprise s’est largement modernisée. N’importe qui peut lancer les démarches pour formaliser sa structure en ligne depuis son écran. Mais là se situe le véritable paradoxe : si la procédure technique est devenue accessible, le cadre juridique et fiscal qui suit reste une camisole de force inadaptée pour le commerce de subsistance. Créer une SARL ou une entreprise individuelle classique en ligne implique des obligations comptables lourdes et une pression fiscale qui étoufferaient instantanément la rentabilité d’une activité de friperie sur TikTok ou d’un livreur à moto.

Une réglementation ou une fiscalisation mal calibrée de ce secteur briserait net cette dynamique populaire, impactant directement le pouvoir d’achat. « Ça va avantager l’État et pénaliser les acheteuses compulsives comme nous. On sera obligé de se déplacer à nouveau pour aller au marché pour chercher d’autres vendeuses », prévient Marika Wendy.

Comme le suggère Mangoma Jeany Laurys, la solution réside plutôt dans la réduction drastique des barrières matérielles : « Limiter la paperasse administrative » et « simplifier les procédures ». L’enjeu pour les autorités gabonaises, à travers la vulgarisation du statut de l’entreprenant (OHADA) — qui dispense des comptabilités complexes au profit d’un simple cahier de recettes/dépenses — ou le déploiement attendu du Start-up Act, est d’offrir un costume juridique « poids plume ». L’État ne doit pas seulement digitaliser ses guichets, il doit réinventer un écosystème fiscal ultra-souple. C’est à cette seule condition que nos cyber-commerçants pourront sécuriser leur avenir économique sans voir s’éteindre l’étincelle de leur business connecté.